Матрица Симона «объективное/субъективное качество»
Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является
установление того факта, что конкурентоспособность товара зависит не от его
объективного технического совершенства, а от субъективно воспринимаемой
потребителем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятельство служит
камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем
наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.
Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто
свойственна компаниям с очень сильным научным потенциалом и великолепными
инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому
потребителю профессионализмом разбираются в объективных показателях качества
данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает
разочарование менеджеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо
продается весьма вяло, тогда как более примитивное изделие конкурентов идет
нарасхват.
Во избежание такого рода казусов полезен анализ продукции с помощью матрицы
Симона "объективное/субъективное качество", названной так по имени ее создателя
немецкого ученого Германа Симона (табл.4.2).
Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»
Объективное качество (мнение фирмы)
Низкое Высокое
Субъективное качество
(мнение потребителей
В ы с о к о е
е
1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК
- поддерживать информационный поток (тактика);
- улучшать качество (стратегия)
2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОПЕРЕЖЕНИЕ
- сохранять достигнутое конкурентное преимущество
Н и з к о е 3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОТСТАВАНИЕ –
улучшать качество и информацию или
- снижать издержки и цены 4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ
- улучшать связь с потребителями;
- улучшать информацию клиентов
Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объективное качество в сочетании с
его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья
рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что
хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.
Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует
жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические
интервью руководителей, обнародование впечатляющих и амбициозных проектов,
реклама, нацеленная на придание фирме облика законодателя мод в своей области,
и другие схожие приемы прекрасно служат этой цели.
Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды.
Истинная задача всей этой активности - всего лишь выигрыш времени. А основные
стратегические усилия должны быть сосредоточены на подлинном улучшении
качества.
Фирма, находящаяся в квадрате 2 "Технико-информационное опережение" занимает
идеальную позицию, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет
донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае
прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.
Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 "Технико-информационное
отставание". Качество ее продукции и объективно и субъективно (т.е. в
восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов.
Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества
в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям ново обретенных достоинств
своей продукции.
Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям,
серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что,
скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим
постоянно ломавшимся предшественником.
Практика показывает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена
названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание
улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.
Однако догнать конкурентов и переломить отношение потребителей к своей
продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели
здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, смена
внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы
может не хватить. Поэтому нельзя упускать из виду и другой, худший, но часто
более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На
подешевевшую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В
итоге фирма получит время и ресурсы для постепенного улучшения качества.
Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типичен для фирм, излишне
увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их
товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой
позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали
профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на
запредельное повышение качества, ничего не выигрывая этим во мнении
покупателей.
Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить,
нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих
изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует
сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги позволят снизить
цены. Либо они могут быть потрачены на улучшение тех качественных
характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.
Если же изделие, созданное специалистами фирмы, действительно удачно и могло бы
принести большую пользу потребителям, но те просто не умеют использовать все
заложенные в нем возможности, то на первый план выходит информационно-
пропагандистская работа.
С этой проблемой столкнулись те отечественные производители, которые выпускают
хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная
последовательность действий, направленных на преодоление подобной ситуации,
такова:
1. Выделиться из массы украинских производителей аналогичных изделий. За
редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию
отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам,
схожим образом упаковывалась и оформлялась. Поэтому начинать надо именно с
создания легко узнаваемых признаков собственной продукции: заметного торгового
знака, запоминающегося названия, специфической упаковки и т.п.
2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное
содержание сливок в украинском мороженом, большую прочность украинского
тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие
избавилось от традиционных пороков украинских товаров (небрежность сборки,
грязь на производстве и пр.).
3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с импортной продукцией. Этот
шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной
продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет
восприниматься клиентами как признак плохого качества.
Похожие рефераты:
